土曜日

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7月 2013

実店舗とネット通販店舗の共通ポイント会員サービス 「Cメンバーズ」をスタート

独自開発のSMS※を活用した店頭会員登録システムを導入
(※ショートメッセージサービス)

 実店舗とネット通販店舗の共通ポイント会員サービス「Cメンバーズ」をこの7月より本格スタートしました。

 VANQUISH、3rd by VANQUISH等、6つのアパレルブランド、2つの小物・雑貨ブランドを展開しています。また直営販路には、全国に21の実店舗および5つのネット通販店舗があります。
「Cメンバーズ」は、せーのが運営するブランド、販路の顧客向けに統合的に提供される会員サービスです。

1. ポイント会員サービスにおける専門店の課題と高い会員化率を決定づける3つの要素
A) ポイント会員サービスにおける専門店の課題
アパレルやインテリア等の専門店のように「顧客来店頻度が低く、かつ高いインセンティブの付与が困難」な業界(図1参照)では、顧客のポイントサービスへの需要が弱く、会員数がなかなか増えず、また活性化しないという課題がありました。
さらにこのような傾向の強い業界においては、 従来のプラスティックカードやリライトカードをばらまく手法はコスト高でした。また、ポイントの囲い込みはできても、顧客データの収集が進まないという問題もありました。

Cメンバーズ図1

B) 高い会員化率を決定づける3つの要素
 買い物客がポイント会員になるかどうかを決定づける要素には、①インセンティブの強さ、②申込みのしやすさ、③使いやすさがあります。
 そこでせーのは、上記の3つの要素の改善を踏まえたサービスの実現を目指し、「Cメンバーズ」の企画・開発を行いました。
上記の要素に対応する特長的機能は次の3点です。
① 実店舗とネット通販店舗のポイント共通化=で実店舗とネット通販店舗で同じポイントを貯めたり使ったりできることでインセンティブ性を強化
② SMSを活用した極めて簡単な店頭会員登録の仕組みを導入
③ ポイントカードを持ち歩く必要がないカードレスシステムの採用=スマホ、携帯電話(以下「スマホ等」)の画面へのバーコード表示による会員認証の仕組みを採用

2. 「Cメンバーズ」のサービス概要
A) 実店舗とネット通販共通ポイントサービス
ポイントは、実店舗、ネット通販店舗で共通化されており、ポイント蓄積、使用ともにいずれのチャネルでも可能(購入金額100円につき1ポイントを付与。1ポイント1円から次回の購入に使用可能)

B) 独自開発のSMSを活用した 店頭会員登録の仕組み
国内初の簡単な会員登録の方法を開発しました(せーの調べ)。
店頭における会員登録作業は、約15秒で完了します。顧客に煩わしいストレスを与えず、登録作業が面倒という理由で取りこぼしていた顧客の会員化を促進します。

具体的な登録プロセス(図2参照)

Cメンバーズ図2

① お客様は店頭スタッフに携帯電話番号を口頭で伝達
② 店頭スタッフは会員登録の機能がビルトインされたレジに当該携帯電話番号を入力
③④ レジからSMS送信サーバ経由でお客様の端末にSMSが送信される
⑤⑥ お客様は受信したSMSに記載のURLをクリックすることで会員認証が完了、スマホ等の画面に会員バーコードが表示される
→この時点で、システム側はお客様の携帯電話番号を電子的データとして取得し、同時にお客様へのユニークな会員番号・会員バーコードの発行が完了している状態となります。

C) スマホ等を会員認証媒体とするカードレスな仕組み
会員登録完了後は、お客様はスマホ等の画面に会員バーコードを提示するだけで、ポイントの蓄積・使用※が可能となります(※ポイントの使用には、別途「本会員」登録が必要です)。
お客様は、カードを持ち歩く煩わしさから解放されます。またカード忘れによってポイント付与や使用ができない、といった不便さを解消します。

3. テストマーケティングの結果、高い会員化率を実現(図3参照)
5月末に開始したテストマーケティングの結果、従来の2倍という高い会員化率を確認できたため、7月より全店舗に対象を広げ、本稼働に移行しました。
なお、せーのが「Cメンバーズ」導入前に実施していた、手書き記入による申込書とスタンプカードの配布では、新規顧客のうち会員登録がなされたのは約2割でしたが、「Cメンバーズ」のSMSを活用した店頭会員登録の仕組み導入後は、新規顧客会員化率は4割を超える水準を達成しています(従来比2倍以上の獲得ペース)。
登録を簡単にし、使い勝手を向上したことで、これまでカバーできなかったセグメント(相対的に購入金額=低い、ロイヤリティ=低い)にまで、会員化のすそ野を広げることに成功しています。

Cメンバーズ図3

4. 顧客データの収集・分析の重要性拡大
データ分析による意思決定の精度向上は、業界問わず今後のマーケティング戦略上の重要なテーマです。
量販店や百貨店等が会員マーケティングによる囲い込みを強化するなか、 専門店も独自のアプローチにより、顧客とのリレーションを構築し、データベースマーケティングを強化していく必要性に今後ますます迫られていくと考えられます。
当社においても、そのような課題意識のもと、「Cメンバーズ」をベースとして、収集したデータの分析・活用による会員属性に応じたサービス提供や、新しいデバイス、ソリューションを活用した独自のデータの収集・分析などを行っていきたいと考えています。

5. 今後の展開
せーのでは、昨年末より、販売・マーケティング基盤の強化を狙い、次期経営情報基盤システムの導入プロジェクトを始動、フェーズ1として、小売基幹システムの新規導入とネット通販サイトのフルリニューアルを実施しました。
今回の実店舗とネット通販店舗の共通会員基盤の構築はフェーズ2にあたり、今秋には、フェーズ3として、「Cメンバーズ」会員向けのスマホアプリのリリースを予定しています。
位置情報を利用した新規サービスや、リアルとオンラインのサービスをシームレスに提供する仕組み等、他社にないユニークな機能・サービスの実装により、よりインセンティブ性を高めつつ顧客との関係性を深めることを目指し、現在開発が進行中です。 詳細につきましては、追って発表させて頂きます。